刚收到卓越网发来的邮件，让我对春节前购买的几本书写几句评价。目的很明确，就是要通过用户口碑来拉动销售。我来分析一把它的做法：

在时间选择上，卓越做得已经够好了：早些提醒，书可能还没看完；再晚一些，估计早就忘了。当然，我只在卓越买过书，不知道对于其他商品它是否会适当调整提醒时间。

再看它的文案：
我们认为您对购买过的商品有更深入的了解、评价也更具参考性和权威性，您的观点将帮助其他用户做出更好的选择。
请点击商品旁边的“我要写评论”按钮，发表您的高见吧！

文案也没什么可挑剔的，既把用户抬高到专家级别，又不失时机鼓吹了助人为乐的新风尚，再加上显目的评论按钮，如果仅是单独看这封邮件，几乎可以称得上完美了。

可惜我是用过豆瓣滴，免不了要比较一番。豆瓣对核心产品（书、音乐、电影）的构架完全基于推荐（可以理解为口碑，但不仅仅如此）。这个推荐来自两方面：算法推荐+用户推荐。这应该不是种很难实现的技术，卓越网等平台也偷学了这一招。但是且慢，豆瓣对用户贡献内容（UGC）的机制有一个显著的前提，就是首先对用户自己有用，进而产生口碑。它并没有提醒你的评论或者评星会为其他用户带来什么，而是强调你自己能得到的好处：将获得更准确的推荐。这一来，用户UGC的动机就被很好挖掘出来了，当然，随之而来的就是产品口碑。简单讲，就是网站通过为用户创造一点小价值从而实现了营销目的。

卓越网肯定研究过豆瓣，为什么不亦步亦趋模仿兼抄袭呢？除了用户喜好等等鸡毛蒜皮的因素外，问题核心在于二者构架不同。商场式的卓越怎能临摹社区化的豆瓣呢？远的例子不举了，有闲的朋友去附近的商场转悠转悠，如果它有留言本的话，你去瞅瞅上面有多少内容？写的都是些什么？很明显嘛，用户在商场最核心的行为就是购物，而在社区化的网站则重于展示和分享。至于为什么要展示和分享，请看多年前的这篇文章：《豆瓣到底卖什么？》。

那么，如此迥异的构架下，是否商场式的网站在用户UGC方面就一定疲软？不！前面说过，豆瓣的做法是先给用户一个好处。商场式的网站可以沿着这个思路往下走：比如提醒用户，你的评论或者评星将为你带来点数（或者虚拟币）并可换购商品；再深入下去，如果其他用户因为你的评论而购买本商品，你将得到更多的激励……这么一来，用户UGC的动机恐怕上升10倍不止吧？产品口碑扩大不止10倍吧？用户粘性扩大不止10倍吧？

这些分析并不是空穴来风，它的原理我曾经写过：价值重叠是口碑营销的关键，有心的朋友可以借题发挥一下，祝你好运。