近些年，随着互联网企业几何级数的增长，公司业务的同质化现象日趋严重，CIS（Corporate Identity System）已经成为企业在谋求自身突破的重要手段和制订发展战略的关键环节。

早在20 世纪30 年代初期，美国著名的设计家雷蒙特•罗维和保罗•兰德等人就提出了CIS，即企业识别系统。CIS设计实质上是一种传达企业相关信息的手段，如果把这种信息传达的过程看作是符号学中的信息“编码”和“解码”过程的话，我们就能更加宏观和系统地分析出CIS设计中的核心内容。

企业识别系统是由表层子系统、基层子系统、深层子系统三个部分构成的。

表层子系统主要是由企业的外部视觉形象要素构成的，如企业的标志、标准字、标准色、名称、图案等视觉符号，以及企业的广告、口号、企业的各种活动，员工的能为外界感知的行为要素。

基层子系统是由企业的各种制度、关系、结构、素质、竞争力、组织等要素构成。

深层子系统包括企业理念、企业文化、企业价值观等精神要素。

现代CIS设计是艺术设计最重要的分支学科之一，它包括企业理念识别（MI）、企业行为活动识别（BI）以及企业视觉识别（VI）三个部分。

MI、BI和VI是企业形象整体内容的架构，它不仅可以建立企业的直观形象，也可以塑造企业的精神内涵、气质和企业的风格。

CIS的建立，指的是在企业竞争的市场中，为区别相同性质的竞争企业和为确立自己企业经营定位的特点和风貌，并明确告诉消费者和对象，企业本身经营的方针和服务点。经由企业内外上下员工的意念沟通，建立共识，并请专业设计家参与，将企业CI计划的本质予以视觉符号化，达成CIS整体系统的完成。在视觉化的策划设计完成后，以最具效率、快速的视觉传达方式——企业视觉传播系统（包括视觉情报来源→图形符号设计→视觉传达媒体→信息接受载体）发布信息。

成功的CIS策划和实施，总是能在企业内部结构和外部关系上协调一致。首先，经营理念、文化理念、价值取向等同一致；其次，这些内部结构与整个社会、文化语境同一协调，与人的需要、动机和行为相协调。

以美国的IBM公司、可口可乐公司、德国的BENZ公司、日本的MAZDA公司为例，他们都是具有悠久历史和文化积淀的企业，之所以能够在VI——视觉识别系统的设计上，取得巨大成功，就是因为他们在长期发展中，已经具备了自身坚实的MI——企业理念，社会公认的BI——企业行为。

如果仅仅以巨大的投入，进行一个没有实质内容，又没有自身坚实的MI和社会公认的BI为基础的VI系统设计，这个企业的CIS导入，最终是不会取得成功的。即使能够取得一时的市场轰动效应，也不会持久下去。

语言是最重要的符号学元素之一，而现代CIS设计作为一种媒介，是以实现物质世界中人与人、人与产品之间交流与沟通为目的，是以用媒体传达信息促进受众接受为目的的，这些决定它一定是广义语言的一部分，这也从一个侧面反映出CIS设计同设计符号学注定不可分割的联系。

正如M•费维说的那样：“符号学将为我们提供非常复杂而又不详尽的概图，使我们能够从中确定任何一个涉及其他领域的高度专门化领域的位置，迅速地告诉我们如何从这一领域转向另一领域，并且区别那些尚待开垦的领域和耕耘已久的领域。”

下面用VI设计中的“标志设计”具体说明。

标志明显的符号化倾向，在企业和消费者之间承担着媒介作用，企业可以通过标志符号把企业自身、产品以及企业意念向消费者宣传，缔造一个让消费者更易接受的视觉形象，体现出产品的独特个性。 就标志的存在而言，它自身就具有符号的意义，作为图形、文字等形式存在，在这个角度上说，标志图形本身，就是一种典型的符号形式，首先它具有抽象和象征的外观形式，它是产品的象征表现，标志赋予产品新的意境和意象。就标志的实质而言，标志的实质就是对企业、产品更深层的表现，向消费者传达企业的意念、精神。

符号学在标志设计中的重要性，表现在两方面：

首先表现在企业内部，标志图形在企业内部的效应，就跟原始时期“ 图腾”一样，是一种团结、协力合作的象征，也具有崇拜性质,形成企业的凝聚力，从而提高企业活动效率，并自觉维护企业及标志的形象、信誉，由意识变为实践，从图形符号表现出内在的意义，图形就由此生成为符号。

其次，还存在于市场之中。社会、市场作为一个具有竞争机制的整体结构，各种企业、产品信息不断交流，提供了标志符号表现的场所。标志在市场中的潜在意义，是靠产品质量、市场占有率、名牌效应、企业市场形象等挖掘出来的。 好的标志符号，往往注意明确指称对象，使观者看到符号标志就能明确所指意谓，如此有利于传播的迅捷和大众的理解。同时，好的标志符号其所指意味既蕴含在能指层面上，又能使人明确所指意味，所指意味不模糊，不是模棱两可无法确定，而是清晰可感，鲜明突面。如果标志符号能标识对象，又同时是肖似符号、象征符号，那么观者所获得的启示与美感就更突出，更饶有趣味，传播效果也更佳。

除此之外，我们还需了解现代CIS设计中符号的特性:

（1）认知性。在CIS设计中，认知性是符号语言的生命。如果一套CIS设计方案不能为人认知，那它就完全失去了意义，因此认知性是CIS符号体系中最主要的特性之一。

（2）约束性。任何语言都只在一定范围内被理解，只有具备有关文化背景的人才能接受到该符号所传达的信息。例如，白色在黑非洲被视为邪恶的象征，而在欧洲则又变成纯洁、高尚的化身。在CIS战略的策划进程中特别需要考虑到符号的地域、文化、民族等约束性，只有这样才能使CIS战略有效运转。

（3）独特性。符号一般强调“求同”，这样比较容易被理解。但是，在设计中“求异”往往是关键。同样是针对一个主题，我们必须找出与之相关的尽可能多的表现形式，才能创作出与众不同的作品。

（4）时代性。历史发展具有时代性，符号作为历史存在的一部分，同样存在变量思维的问题。现代CI设计中的符号体系需结合时代，时时求新，不断挑战受众，并引发受众的灵感，促使品牌的市场效应最大化。

通过上述符号学解析，我们发现，只有在CIS设计过程中充分融入有关企业文化的相关意识形态，才能体现出企业品牌的真正价值，而不是一味地追求形式主义。以现代科技为核心的生产力和信息传播迅猛发展，市场竞争日益激烈，企业的产品在质量、性能、服务、信誉等方面越来越接近，以至于难分伯仲，出现了商品的同质化现象，这也使企业通过商品向社会大众传播的信息趋于相同；人们已难从日趋同一的商品信息中感受到企业的独特魅力。

企业的竞争已不再是某些单一层次的局部竞争，而是走向深层次，在理念与价值取向、传统与未来发展、决策与经营哲学、规模与设备投入、人才与技术储备，产品与市场拓展、服务与质量保证、公益与社会责任等各个层次展开的全方位的整体实力的竞争，最终概括为企业形象力的竞争。企业若能将整体实力形成鲜明优良的企业形象，以市场营销为目标，呈现给公众并产生认同感，企业就能在激烈的国内外市场竞争中脱颖而出，立于不败之地。