商 业的发展带来了很多令世人欢呼雀跃的大事，但实际上近一百年来，只有一小部分才可真正算得上“大事件”，比如通过产品邮购目录销售商品的业界先锋 Sears，连锁零售业巨头Walmart，还有网络电子商务公司Amazon。虽然电子商务已经过长达十多年的发展，但在美国，电子商务仅占交易总额的 8%，显然，线上交易可谓路漫漫其修远兮。

不过我相信，被有些人称作“社交商务”的下一场电子商务革命，将利用客户身份和数据为其提供更加个性化的服务。
不 论是线下贸易还是在线贸易，历来都是匿名且非个性化的。现实世界中，当你走进商店挑选心仪的商品，售货员可不会知道你姓甚名谁，商品一样，服务过程一样， 连最后的发票也没什么差别，顶多是金额不同罢了。网上购物时，搜索框和下拉菜单代替了笔和邮购目录，忠实地执行着购买任务。Amazon及其他网站以低价 吸引消费者。正如线上目录的颠覆性一样，这些在线销售平台的成功也可用几个缩写来概括：LTV（lifetime value 终生价值）和COCA（cost of customer acquisition 顾客购买成本）。
但购物体验乃至整个消费过程却是无法用直尺之类的工具来测量的。当 一位女士在店里试穿新鞋时，会因为衣橱里没有相配的衣服犹豫不决。偶然瞄到某双正合心意的高跟鞋，又会因为没有适合的尺码郁闷不已，要不就是质量不好。这 些购物过程中的障碍，心理上的犹豫，买不到称心如意商品的挫败感，其实更影响交易的成功。接下来的电子商务革命，正是要扫除这些绊脚石，通过搜集顾客已公 开的个人资料和数据了解其喜好，从而创造一个更加个性化的购物环境。
这 些数据不仅包括顾客基本个人资料，还包括周围亲朋好友的购物史、顾客偏好的风格、类型、品牌等。据此，零售商能够和客户建立起亲密友好的关系。当年 Sears公司通过邮购目录销售手表时，为了赢得客户的信任，公司承诺每块手表至少会准确无误的走时六年，否则将为客户提供免费修理服务。和19世纪末的 Sears公司一样，最好的线上零售商如今也作出承诺，为客户提供个性化商品（personalization），帮助客户决定购买何种商品 （tools），而且一条龙服务，保证整个购物过程轻松愉快，连售后服务也不用担心，为消费者免去了后顾之忧（service）。
现 实世界中，实体店零售商用琳琅满目的商品吸引消费者眼球。而网络世界里，面对着令人眼花缭乱的商品，成功的公司必须善于帮助消费者发现最优最适合的商品。 有些公司甚至可以根据客户要求，为其提供独创或定制的商品。定制珠宝销售商Gemvara就深谙此道，它为客户提供高级定制的珠宝，以独一无二的个性化设 计征服消费者挑剔的心。
目 前出现了一种有趣的趋势，一些公司公开要求顾客填写反映购物倾向和消费选择的调查问卷。比如ShoeDazzle在有关商品风格问卷上下足了功夫，为的就 是用充满新意的形式摸清消费者的个人风格。他们的管理团队根据调查问卷的成果建立了一间面向不同顾客的陈列室。这样的话，即使是第一次访问 ShoeDazzl主页，系统也可以通过客户的购买史、喜好、或者朋友的购买史提供完全个性化的服务。
除此之外，销售男装的电子商务公司J. Hilburn也采用了风格咨询师系 统，该应用通过回顾客户的各种尺寸和购物倾向，帮助公司找到最合适的发展方向。因为J. Hilburn的衬衫是可以完全个性化的，所以了解顾客的大致选择方向就成了提升产品体验的关键因素。不过并非每个应用程序都会有设计师帮顾客选择商品。 BirchBox就是另外一种类型的应用，它帮助消费者找到新式商品，并根据不同的肤色和发型教顾客挑选产品。
当然，更好的服务体验也是社交贸易所要努力的方向。在售后服务方面，Modcloth就做得很好。当顾客需要换货时，该公司立即寄出替代商品，从而实现了 “快速换货”，顾客不用等到退回的商品寄回公司就能收到换来的新商品。虽然只是件不足挂齿的小事，但此举大大提升了公司信誉。
电 子商务未来的发展方向不仅在于降低成本和提升顾客终生价值，而应该更多地致力于建立零售商与顾客之间的良好关系。只思索着优化终生价值而不从个性化角度为 其提供服务只会成功一时，了解顾客的偏好和个性才能成功一世。而且消费者也愿意与商家分享购物体验，既然互联网让我们打破了传统的消费方式，挣脱了实体店 的束缚，为什么不更进一步走近顾客、倾听顾客、了解顾客呢？相信如果做到这些，电子商务占贸易总额的份额一定会大大增加，让尴尬的8%不再重演。