这家一度被称为“腾讯挑战者”公司的教训：内部团队松懈； 反向复制腾讯战略不能提供给用户独特价值

51.com CEO庞升东

51.com CEO庞升东大概从未想过自己也会经历这样一场跌宕起伏的创业历程。当51.com的对标对象——腾讯QQ的同时在线人数突破1个亿的时候，51.com的同时在线人数已经从两年前最高的1100万跌到了现在的60到70万。在今年3月和《环球企业家》提及上市计划时，庞升东说：“这个下次再说吧，等靠谱一点了再说。”

在这段时间里，每隔两个月，51.com的最大股东史玉柱就会叫上51的高管们一起喝一次酒，但却从不谈及公司业务。即使51的高管有意提起管理方面的话题，史玉柱总是以喝酒就是喝酒带过。“我真不知道他怎么想，他是故意给我们压力呢还是怎么样。”庞升东说。

另一位接近史玉柱的人则直截了当地告诉本刊：“史玉柱估计会比较后悔，当初买得太贵了。”

2008年7月，以善于把握人性、极其重视产品体验著称的史玉柱宣布5100万美元收购了51的25%的股权，业内传言，和史玉柱争抢的，是另一互联网大佬马云。这无形中凸显出51的价值。史玉柱购买时，51的估值达到2.4亿美元。在随后的ChinaJoy上，史雄心勃勃的对媒体表示，“这个公司（51）是非常高速发展的，它的规模已经紧跟腾讯了，大概后年（2010年）就会在纳斯达克上市。”当时，51.com一天的注册用户能达到八十多万，它正在努力挣脱“一夜情网站”的形象，转向“以日记、照片等为核心的交友网站”，并被认为是腾讯的有力挑战者（请登录Gemag.com.cn查看《挑战者》）。

但这两年来，此消彼长间，51的士气已经不复从前。根据腾讯科技报道，从2008年至今，51.com离职的中高层超过20人。3月份，51首席战略官张剑福“因病”离职。在此之前的一年里，庞升东曾淡出51的具体管理工作，而张剑福则相当于CEO的角色。作为51的联合创始人之一，1982年出生的张剑福对于用户行为的精确把握是51能够成功的重要原因，包括视频认证在内的大多数产品都出自他的构想（请登录Gemag.com.cn查看《四十岁以下商业精英 张剑福》。

张离职之后，近来少在媒体前露面的庞升东不得不再次亲自掌管51。在与本刊交流时，庞承认下滑的主要原因来自内部：巨人投资之后整个管理团队的松懈和管理经验的不足——“08年下半年招了不少人来，就觉得团队也不错，本能的有些松懈”，以为“只要打打高尔夫球就可以了”。

在这段庞升东闲暇的时光中，中国的SNS行业发生了巨大变化，高调进入中国的MySpace中国、韩国赛我网等早已声息全无，以社交游戏为切入点的开心网崛起，以信息便捷获取和分享的微博和以地理位置为中心的SNS初露端倪——但如同51一样，这些网站即便在前期有着迅猛增长，也无法逃脱一个问题：你能提供什么腾讯不能提供的独特价值？

从2005年到2008年，人人网、开心网、51能在腾讯的空档中脱颖而出，不外乎两个原因。第一，网页版SNS的异步性，相对于即时通讯的即时性是良好补充，第二，它们各自有着自己特殊的概念和切入口：人人网的“校友”概念、开心网的社交游戏概念，51的“个性化空间”概念。

但当腾讯回过神来，依靠Qzone在SNS领域发力之后，这些网站都受到了不同程度的狙击。相对于腾讯，开心网有一群很少上QQ、消费能力较高的白领用户，但51则不然。51的用户群和腾讯用户群全面重合。更关键的是，从战略上来看，它也是唯一试图反向复制腾讯的SNS，其几条产品线：51.com、IM、休闲游戏、网游均能在腾讯那里找到相对应的产品，甚至不如腾讯做得好。于是，当腾讯发力之后，51的价值就显著缩水了。

互联网评论家洪波说，“51一开始被认为是认识陌生人然后一夜情的网站。但在获得风险投资之后，这种定位也面临很大的风险。所以它竭力去做跟腾讯类似的事情，自然而然受到腾讯的阻击，这是他们忽然感觉后继乏力的很重要原因。”

庞升东则仍然试图在寻找机会。据业界人士表示，他已将51.com的业务交给副总裁龙振威，要求是“保持现有流量不跌”。而庞全身心投入网络游戏的研发，希望靠一款网游让51东山再起。为了提高自己的管理能力，庞升东已经念完了长江商学院的EMBA。他向本刊表示，现在最大的动力是“证明自己”，不能让股东失望。

【事先张扬的对决】

庞升东一度被认为是能突破个人站长瓶颈、执掌一个数亿美金公司的典型。

2005年6月，庞升东刚到上海三个月。在黄浦江边一个星巴克里，他第一次见到客齐集的创始人王建硕、UUZONE的创始人冒志鸿以及刚刚创立土豆网的王微等人。对于庞来说，那无疑是革命性的一天：第一次参加所谓的业内人士聚会，并首次从王建硕口中听说了一个新奇的概念：SNS（social network system）。

那时，庞升东刚从一位24岁的福建青年张剑福手里收购51.com的前身 10770.com，后续如何发展还未决定。听王建硕讲SNS时，庞升东拿出本子想记下来，却没有听明白王建硕的解释。庞干脆直接把本子递过去，让王建硕写下来，方便自己之后去网上搜索。这才算是真正知道SNS和当时火热的社区MySpace。而成为庞升东创业公司一员兼产品主要负责人的张剑福，也就是在庞升东口中才首次听说了MySpace。

这并不妨碍51.com在2005年2006年间在三四线城市异军突起。它定位于三四线城市的网吧人群。中国城市化的飞速进展让这个人群日益庞大：他们年轻，可能没有电脑，需要把照片、音乐和日记都存在网络上；他们面临着一个并不熟悉的城市，迫切地希望通过自我展示来结交朋友。2007年51副总裁戴建清在一次演讲表示：51.com超过90％的用户处于17到25岁之间，57％的用户是来自于网吧。

张剑福对之前无数类似交友网站未能生存下来的总结是，那些网站并没有引导用户上传足够多的信息，因此双方的了解不够，用户粘性自然很差。同时，51在网吧里建立了完善的推广渠道和支付体系，推广活动包括针对网吧的线下活动、打造到处都带有51.com印迹的主题网吧等。

即便在此时，对于大部分互联网从业者来说，51还是过于神秘的公司。庞和张代表着中国互联网业典型的草根创业者：没有显赫背景、没有受过正规互联网产品训练，没有提前感知国外互联网一波又一波新奇概念的能力。他们甚至很少和IT圈内的人交往。

庞升东有着台州商人的精明。而张剑福十几岁开始经商，个性直率，业余喜欢射击、赛车游戏和看书，朋友更多是传统行业的人。张甚至从不讳言当初做10770.com就是为了赚钱。当庞升东去福建找到张剑福意欲收购10770.com，张剑福说自己当时作了两个判断，第一个就是庞升东够不够聪明，两人合作能不能赚钱；第二个判断是赚钱之后庞会不会分给合作者。当张自己得出肯定的结论之后，便和庞升东以及另一位创始人王兴华来到上海。成为一个真正的互联网从业者之后，史玉柱是张剑福乐于提起的参照目标——史玉柱无比关注产品、喜欢抽烟、穿运动装、昼夜颠倒——和自己一样。

“第一次我和庞升东开会的时候我就说我们未来的对手就是腾讯，就是一种感觉”。2008年底，张剑福对《环球企业家》说。

自此之后，51的创始人们总是在有意无意间提起腾讯，当时意气风发的庞升东完全低估了过早张扬的后果。

当时，个人空间51家园虽然和Qzone有所相似，但因为Qzone刚刚发布而且尚未成为腾讯的核心产品，51家园在和Qzone的竞争中曾经一度占据上风。随后51又模仿腾讯推出了聊天软件51挂挂、51秀、51群组、51商城、51音乐等功能。51希望尽可能的提供一站式服务，用户使用51家园的同时，也能使用51的产品来聊天、听歌和玩游戏。“这些是必做的，”庞说，“如果空间用我们的，聊天还是要用QQ，听歌还是要去其他地方，那用户就很难留住了。”

种种积压的矛盾的爆发在2008年底。2008年11月9日，腾讯以“违反竞业禁止合同”为由起诉15名离职员工，而这15名员工恰恰进入了51.com。 随即，能显QQ IP地址的外挂软件彩虹QQ也被证明是51所为。51发表声明，支援其员工。虽然最终庞升东宣布中止开发彩虹QQ。不过， 51.com还将以“彩虹”来命名其最新的IM软件。这无疑是对腾讯的公开挑衅。

在此之前，几乎没有一个创业者敢高调把自己置于腾讯的对立面。比如，与腾讯毗邻、并在下载软件大战中击败QQ旋风的迅雷，对和腾讯间的竞争一向闭口不谈。

在一次和本刊的交流中，张剑福表示，彩虹QQ完全是他们做着玩的，只是表达对腾讯起诉珊瑚虫作者的不满，于是弄了三个员工在做，从腾讯来的人并不是做这个的，他们也没想到会有这样的结果。

无论起因如何，51最后的高调应对，点燃了腾讯的怒火。互联网评论家麦田告诉《环球企业家》，开心网的崛起和MSN链接的病毒式营销密不可分，但在51发展的后期，QQ封杀了其宣传链接，这让其传播大打折扣。

【教训】

但腾讯的狙击只是外在因素。内部的问题是，51团队想反向复制腾讯，但“只得其形，未得其神”。

“腾讯强是强在他们有系统的能力把东西做好，并非用户多就成功了，而是产品做得好的成功。它第一版产品可能是抄你的，差很远，但第二版就远胜于你。这种系统的能力可以学，但是很难”。如今，经过几年的总结，庞升东得出结论，但为时已晚。

2008年底，将腾讯目光吸引过来之后，51本应该全力应战。正在这个时候，51的新一轮资本运作有了结果。在巨人收购51 25%的股份，引得媒体对社区价值爆发新一轮热议之后，却有一个事实被刻意隐藏了：巨人已经成为51的最大股东。

有接近庞升东的人向本刊表示，庞升东手中的股份还有23%，小于巨人的持股。于是，丧失控股权的团队明显松懈了。

庞升东表示，在创业前期很辛苦，产品、融资、策略、招聘都要负责，觉也睡的很少，在这个时候，就想偷懒。对于51而言，这无疑是一个巨大的转折点。

庞升东将51的产品管理交给副总裁姚永和。试图让51摆脱“低端化”。姚是51收购过来的虚拟形象技术公司Pixoart的创始人，为美籍华人。九十年代赴美留学，先后在美国硅谷创办了2家企业，均被纳斯达克上市公司成功收购。 无产品系统管理经验的张剑福则开始“休长假”。

除了51之外，庞忙于管理其他投资，比如在线笔记网站宝盒网。在2009年百度联盟对于作弊导航网站严厉打击时，庞亦低价收购了几个导航网站。其间，迅速扩张到500人左右的51团队在执行效率上却没有显著提高。腾讯却在紧锣密鼓地推进Qzone的改进，在其速度、模板、各项功能优化、QQ好友动态绑定上均有突破，和手机QQ也进行了无缝对接。

至2009年年中时，随着Qzone流量的迅速上升，形势开始变得严峻了。51的网站流量开始下滑，投资方的压力却如影随形。

一位前51高管向本刊表示，因为注册用户有一亿多，投资人的逻辑是，从每个用户那里赚五毛钱，一年收入也该有五千万。因此，管理团队每次都需要和投资人解释，虽然注册用户有一亿多，但活跃用户只有两千多万。以注册用户来推算出的数字是完全没意义的。

但面临盈利压力的51还是做出了很多饮鸩止渴的事情，希望通过增值服务的大量促销尽快获得收入。

庞升东对本刊表示，有一段时间，51的礼品有些通货膨胀：中奖比例太高，促销太多。一度51成了全国最大的“花店”，网站上5块钱一朵的虚拟礼品花一天能卖9万多，一个月仅此一项就能获得上百万的收入。但它的直接后果是，用户对增值产品失去了兴趣，最后每天能卖出的花越来越少。

作为谷歌 OpenSocial 在中国最早的合作伙伴之一，51也并未抓住第三方开放平台的机会。

2008年6月，51正式开放API。当时，开心网依靠抢车位、买卖好友等游戏，迅速在国内抢占了白领用户。

这种靠社区游戏迅猛增长的方式让51团队非常动心。“开心出来之后，觉得社交网站应该就是游戏，后来才发现，社区性和游戏性需要平衡。”庞升东说。

于是，51开放API后，快速引进了一百多款游戏。为了追求速度，51的审查并不严格。这些游戏质量良莠不齐，还有很多都是相似内容。

它们在短期内吸引了用户在51网站上的大部分时间，很多人荒废了空间，但当这部分对游戏产生厌恶之后，大量用户流失了。同时，51的用户年龄较小，消费能力小于人人网等SNS。据一位第三方游戏开发商表示，他们在51和在人人上的用户数差不多，但来自51的收入明显少于人人。51能从这些游戏中获得的收入也非常有限。

2009年下半年，张剑福回归51，之后所作的重要调整之一，便是下线大量质量不高的第三方应用，引导用户回归自己空间的建设。据说，削减第三方应用后，51用户之间的交互活跃度翻了一番。更多人开始写日记、留言。

【转型】

现在看来，51的调整包括两个重要方面。

其一是回归社区建设，提高用户之间的互动，把“交友”的事情做好，同时努力摒弃网站的低龄化形象。

51团队的总结是，年龄偏小的用户更容易受到新鲜事物的吸引而很难留住。为了引导网站的用户群发生变化，51在用户推送内容上做出调整：不再推火星文、脑残等非主流文化，推荐年龄在30岁左右的用户，建造更加主流的文化，争取获得成熟用户的认可。

甚至，为综合解决品牌问题，他们一度开始推公司的正式名称：上海我要网络发展有限公司。据官方数据称，51现在有80%的用户年龄在20岁以上，

但期望用户群本身的重构，本身是一个艰难的事情。这意味着整个51的价值体系都需要进行重建，包括产品结构、文化、用户价值体系，相当于将一座大厦推倒重来。

非但如此，51在过去的一些错误也给他们当下发展留下了严重影响，比如激励措施的不当。过去有人为了领取积分，经常发表毫无内容的日志和留言，51希望能调整自己的积分策略，但是发现已经“积重难返”，唯一的方法是把数值都取消，重新设定。但这对用户的影响将会非常大，你可以想象一位51的资深用户发现自己好几年累积起来的20000个积分一夜之间突然消失之后的愤怒。

“犯错误很容易，破坏体系的平衡很容易，重建体系，重建这个体系重建别人对你这个体系的信心很难。”庞升东说。

据称，51现在已经有了一个全面的方案，可能会先在全国找几个地方试点，再逐步全国推行。

另一项重大调整则是维系51.com流量的同时，将重心偏向网游开发。原来51网页游戏平台的团队，大部分已经转入网游开发团队。在庞升东看来，这是一个目前全公司倾力投入的项目，也将是51未来发展的支柱。

去年7月3日，名为《51新炫舞》的大型舞蹈类网游已经在51上线。由于产品还未达目标，这款连题材、名字都和腾讯主力营收游戏《QQ炫舞》相似的休闲游戏并未进行大规模推广。

庞升东表示，他以前就很喜欢玩劲舞团，现在是这款产品的首席产品体验师，曾经连续9天在网吧玩游戏到凌晨3点。他相信，只要这款游戏能够做成功，将给51的现金流和健康成长带来重要保证。而51的投资人之一、海纳亚洲董事总经理龚挺对本刊表示，51去年的活跃度确实要比开心、人人差一些。但今年51会在网站交互性上有所突破，在网游方面也会有突破。

果真如此吗?

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