使用过百度搜索引擎的网络用户或许都有这样的经历，想搜协和医院的网页，但搜索结果的前几项可能都是“协和李鬼”，协和医院反而排名靠后。还有可能，本想搜索一家靠谱儿的家电维修公司，可按图索骥找到的这家公司，可能是家骗子公司。这样事与愿违的搜索结果都源于一个业界公开的秘密：竞价排名。

    也就是说，用户输入关键词，得到的搜索结果是经过人为加工的。因为搜索引擎公 司早已把很多关键词拍卖出去，市场上谁出价最高，谁就出现在这个关键词搜索结果的最前列。最极端的个案是，明明输入“肯德基”，可搜索结果最靠前的却是麦 当劳。
    最近央视连续报道了百度竞价排名的内幕，在业界人士看来，这仅仅是揭开了互联网诚信问题的冰山一角。
    有数据显示，中文搜索引擎的代表公司百度，已经闯入了全球市值最高的10家互联网公司，而未来两三年，中国互联网的用户数还将急剧攀升，作 为最有“钱途”的企业，百度等互联网巨头该如何履行社会责任？今天，在中国计算机学会青年计算机科技论坛专门召开的特别论坛上，与会的业界人士都认为，中 国互联网亟待构建新的诚信环境。
    赢利与诚信的平衡点被打破
    有研究显示，出现在搜索前10名的资料非常重要，对10条以后的内容，互联网用户的关注度会快速下降。进一步的数据是，对排在前10名的内容，公众会有50%的浏览率，10名以后内容的关注率会急剧降低到10%以下。
    正是基于互联网用户关注度的特性，搜索引擎公司发明了竞价排名的赢利模式，搜索结果前几名的位置是可以用来出售的，就像传统媒体的广告一 样。在国外的一些搜索引擎公司，他们也搞竞价排名，只不过，他们的搜索结果页面会被分为左右两半，右边是竞价排名的内容，左边是客户真正需要搜索的内容。 或者是，所有的广告都用特殊颜色标注出来，并注明是“广告商赞助”。
    而百度被曝光的问题是，广告和内容没有分开，混在了一起，而且广告的内容还因为付了费而被排在前面。
    中搜网总裁陈沛认为，竞价排名并不是万恶之源，搜索引擎公司大多要靠这种模式来盈利。百度的问题在于，广告和内容混在一起，打破了公众利益和企业赢利的平衡点，也可以说是突破了企业诚信的道德底线。
    北京淘才信息技术有限公司总经理曲晓东说，百度的竞价排名首先损害了用户的利益，用户可能因为不公正的搜索结果上当受骗；其次，也损害了合 作方的利益，因为与它合作的公司，如果不再付费的话，有可能就被百度屏蔽掉；再有，作为中国互联网的代表企业，百度缺乏诚信的做法有可能损害中国互联网企 业在国际上的集体形象。
    在曲晓东看来，搜索引擎早已经被视为一类媒体，公众从中获得信息，并给予一定的信任。对传统媒体，公众早就已经有共识，就是“内容是内容，广告是广告”。内容与广告是不能混合在一起的，不然就是欺骗公众。在这样的背景下，搜索公司更应该重视其社会责任。
    在今天的论坛上，诸多业界人士都认为，广告、竞价排名等手段有可能给搜索公司带来短期的收益膨胀，但从长远来看，一味地陷入商业利益，会使企业丧失公信力，从而走向没落。
    “商业的巨头，精神上的侏儒”
    根据互联网实验室董事长方兴东的数据，2015年，我国将有8亿网民，相当于几个发达国家网民数的总和。另外，在2004年全球互联网版图中，市值前10名的公司里还没有中国公司的身影，但7年过去，腾讯、百度已经闯入了前10名。
    可是与互联网大国地位不相称的是，近年来，互联网公司缺乏诚信的事件频频发生，除了百度的竞价排名外，还有之前的3Q大战，淘宝的假货事件。在方兴东看来，这些践踏公众利益的事件与互联网最初创新、自由、竞争的精神相违背。
    方兴东用“商业的巨头，精神上的侏儒”来形容当下互联网企业诚信的缺失。
    为什么互联网企业会频繁出现诚信问题？
    中搜网总裁陈沛说，从微观上分析百度竞价排名的问题，应先搞清楚究竟是百度整个公司都鼓励这种文化，还是某些员工或是代理公司出了问题。百 度公司也应该从这个角度进行反思。事实上，哪个公司都有员工超越底线，关键是公司文化对这些问题是严格纠正，还是放任。放任的结果是，超越底线的东西有可 能就成为公司文化。
    另外，从宏观上看，由于互联网整个行业还是个年轻的新兴行业，这个领域的法律法规和政府监管都相对滞后。可以说现有的与互联网相关的法规， 都是发生危机事件后修订和改变的。在互联网行业确实存在很多模糊地带，说不清哪些是可以的，哪些是被禁止的。对这些模棱两可的边界，目前只有靠企业自律或 是媒体监督。随着互联网用户走向成熟，互联网企业为所欲为的空间可能会变小。
    还有一种观点认为，今天的百度之所以突破道德底线是因为其在市场上的垄断地位。这一点甚至表现在，对待百度的竞价排名行为，互联网界一度集体失语。
    而陈沛在认为，正因为百度是业界的老大，更应该起到作为领袖企业的标杆作用，而不是带头损害互联网诚信。
    也有人认为，目前，对普通互联网用户使用搜索引擎是免费的，这样对搜索引擎公司和用户来说，大家的权利义务就相对模糊。这也是互联网快速发展下亟待规范的问题。
    如何拯救互联网诚信
    竞价排名并不是百度的首创，早在10多年前，美国的几家搜索公司就开始尝试“竞价排名”和“付费就收录”的赢利模式，把本来不应该出现在某个位置的信息，比如广告内容，人为地、更加优先地呈现给用户，并且没有透明地明示用户。
    之后的一场诉讼改变了美国搜索公司的运营模式。2001年7月，美国俄勒冈州的消费者团体向联邦交易委员会提出申诉，控诉一些搜索引擎厂商 没有将这种“广告”信息与普通搜索结果明确区分开来，涉嫌违反“禁止虚假商业行为”的联邦法。2002年6月，美国联邦贸易委员会发布了有关“明示搜索引 擎广告信息”的文件，要求各搜索引擎公司采取必要的措施标明搜索排序中的付费链接。可以说，目前美国搜索公司呈现的规范还是源于制度的约束。
    在业界专家看来，目前互联网行业既缺乏法律法规的约束，也缺乏政府和行业协会的监管，当然缺失的还有企业的自律。
    曲晓东说，在相关法规尚未出台之前，对百度来说，首先要套上道德的枷锁。尤其是在百度内部应该有一种共识，在大众心目中，搜索引擎已经成为获取信息的媒体，那么百度也得按媒体的道德水准来进行自律。
    业界一致的观点是，对互联网行业诚信问题，监管部门和行业协会也难辞其咎。但也有人担心，监管走向极端，以创新为特点的互联网行业就会被管死。如何规范互联网这一颇具“钱景”的产业，需要各方智慧。