“中国移动”的品牌结构缺陷

中国移动拥有庞大的国内市场和较高的顾客忠诚度，但“中国移动”这个企业品牌的成功，主要是源于个人对通信工具的需求而发展起来的，所以其品牌成立具有很大的偶然性和历史性。但随着中国移动通信走出中国，进征海外，迈向国际化，其品牌的缺陷会逐步显现出来，并制约着企业的发展，中国移动也由此陷入了品牌难局。

品牌是产品整体概念的一个重要组成部分。所谓品牌，就是产品的牌子，是卖者给自己的产品规定的商业名称，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成，它可用来识别卖者或卖者集团的产品。他是一个集合概念、包含品牌名称、品牌标志和商标等。

品牌是企业的一种无形资产，它所包含的价值、个性、品质等特征都能给产品带来重要的价值，它也是企业塑造形象、知名度和美誉度的基石，在产品同质化的今天，为企业和产品赋予个性、文化等许多特殊的意义。品牌还可以帮助企业存储商誉、形象。“品牌就是一个创造、存储、再创造、再存储的经营过程。”它对企业的发展起着决定性的作用。

在品牌日益受到重视，“品牌战”逐步取代“价格战”的今天，运营商的品牌建设显得尤为重要，运营商更需要一个完整、清晰、有力的品牌结构。

中移动的品牌结构

中国移动的品牌结构分为三级，从上至下依次是企业品牌→业务品牌→用户品牌。在业务品牌层面上，划分的标准是将语音业务和数据业务区分开来，数据业务以“移动梦网”为主品牌，下设“动感地带”等四个子品牌；语音业务中的“全球通”、“神州行”由来已久，以被绝大多数用户熟悉。

企业品牌缺陷

1.企业品牌名称缺陷

品牌名称是指品牌中能够用语言表达的部分。在过去很长一段时间里，中国移动都没有自己的品牌。在它的全称中，“中国”显然不是它的品牌，“移动”或“移动通信”是整个行业的名称，是相对于“固话”所使用的一个名称，也不是它的品牌名称。如此庞大的公司竟然没有自己设计的完整的品牌，依然在沿用整个行业的名称作为自己的品牌，确实不可思议，令人叹息啊!

回首过去的历程，中国移动通信公司的竞争力略占上峰。时至今日，中国移动通信公司也是中国目前经营的最为成功的国有企业之一，也是中国进入世界500强企业中最为市场化的企业。一路走来，中国移动仿佛是受到保护的婴儿，事事如意。但随着移动通信市场向海外的扩张和国家对运营商庇护的逐步放手，品牌名称的缺陷将是中国移动深入发展的致命一击。

（1）广告语宣传缺陷

中国移动的广告语宣传几易旗帜。刚开始中国移动的广告语为：“沟通从心开始”，很明显广告语中并没有出现中国移动的企业品牌名称，它的“心”也只是在强调品牌标志，但毕竟品牌标志是无声的，它和“心”之间的关系还要消费者自己去揣摩，所以消费者很难把它们紧密的结合起来。到如今中国移动的广告语改为：“移动通信专家”，问题还是在于“移动通信”是整个行业，并不专属于中国移动运营商。在国人心目中可能容易区分，但随着中国移动出征海外市场，这种以整个行业为中心内容的广告语并不明朗，容易引起混淆。

相比较中国移动，中国联通先天的品牌优势很明显。中国联通也属于移动通信市场，但他又自己完整的品牌“联通”，而广告语为“联通无处不在”，即体现了品牌名称，又涵盖了品牌标志，所以广告语的宣传是联通赶超移动的一个很好的契机。

（2）品牌延伸缺陷

中国移动品牌名称的缺陷也牵制了其品牌的延伸性。中国移动的很多业务的延伸会受到具有显著“移动”特点的所谓品牌限制，很难扩展到固话等诸多业务，而他的对手中国联通情况就好些，“联通”一词没有产业特征，也没有行业烙印，所以他的延伸性好，具有广阔的品牌延伸前景。

2.企业品牌标志缺陷

品牌标志是指品牌中可被识别而不能用语言表达的特定标志，包括专门设计的符号、图案、色彩等。中国移动的品牌标志为一组回旋错落的线条组成了一个平面造型为六面体的网络结构，它象征了移动通信的蜂窝网络，但与中国联通的品牌标志相比，又显得底蕴不足。

首先，中国移动的品牌标志虽代表了蜂窝网络，但蜂窝网络并不专属于中国移动，而是整个移动通信市场所使用的一种接入技术，以这样的品牌标志作为中国移动的无形品牌显得苍白无力。而中国联通的图案在形式上创新了有中国风味的“中国结”，这样有民族特色的标志容易被认可，被识别，而且更强化了联通品牌，在消费者心目中可以迅速帮助联通树立形象。

再次，中国移动的品牌标识和品牌名称色彩相同，依然沿用传统的电信蓝，与其他固网运营商如出一辙，虽然传统，但不醒目，不容易引起消费者注意，这也犯了品牌标识之大忌，在进军海外市场时可能是弱点。但中国联通有所创新，它以红色为基调为品牌标志精彩亮相，采用的中国红与水墨黑两种颜色，一改传统的电信蓝为明亮的中国红，体现了国际上“以应用为导向，以满足消费者需求为核心”的“红色潮流”。这种品牌标识既符合了时代气息，又顺应市场潮流，是中国联通的一个巨大优势。

3.企业商标缺陷

品牌商标是指经过登记注册，受到法律保护的品牌文字、图形、符号等组成标识的系统。品牌商标包括文字商标与图形商标。文字商标即可进行视觉识别，也可进行听觉识别，是品牌商标的主题部分，图形商标只能进行视觉识别，不能进行听觉识别，是品牌商标的从属部分。中国移动最初并没有文字的品牌商标，把简称改为“中国移动通信”也是迫不得已。因为“中国”不能注册，移动是行业也不能注册。而中国移动通信又很难和中国神州移动通信、中国联合移动通信相区别，严重缺乏区分度已经是中国移动的硬伤。

业务品牌缺陷

1.语音和数据业务品牌割裂

“移动梦网”及其四个品牌用户的设立表明了移动要大力发展数据业务的决心，但这种结构有一个很大的弊端，就是将语音业务和数据业务割裂开来，不利于业务的打包推广。随着移动通信技术的发展和人民需求日益的差异化、个性化，手机早已不再是简单的通讯工具，它还涵盖了娱乐、信息、办公、交易等多项数据业务功能。语音和数据业务的完美结合是移动通信发展的趋势，数据业务应用丰富多彩，潜力无限，是移动运营商新的利润增长点，而语音业务是使用者对手机最基本的要求，也是永恒不变的需求。

2.“移动梦网”知名度太低

相较与其它品牌，移动梦网知名度太低，容易混淆用户认知，难当托权品牌重任。托权品牌是能给受托品牌带来信誉、支持、质量和功效保证的品牌，例如丰田托权给凌志、宝洁托权给汰渍、雀巢托权给奇巧等，都是一种托权行为。“移动梦网”还不足以担当其下属四个品牌的托权品牌，不仅自身的知名度太低，还不如“动感地带”等用户品牌，无法为下属的用户品牌提供信誉支持和质量保证，而且经常会混淆用户认知，很多人以为“移动梦网”就是和“全球通”、“神州行”一样的用户品牌。

用户品牌缺陷

1.品牌交叉

中国移动对目标市场的划分标准不一致，导致品牌之间有较大的重叠，其中最明显的是“神州行”和“动感地带”目标用户的重复。“神州行”正对的是低端人群，其细分标准是用户对资费的敏感程度和实际付出的费用；“动感地带”则是根据消费者的心理特征和行为偏好，将目标市场对准了15-25岁的年轻人，其中有相当一部分是在校学生，他们对资费很敏感，其中很多人过去都是“神州行”的用户，选择“动感地带”的初衷就是看中了该品牌下经济实惠的短信套餐和比“神州行”更便宜的资费标准。事实上，“动感地带”推出后，对“神州行”造成了很大的冲击，分流了“神州行”的用户。

2.市场出现“真空地带”

对资费及其敏感、对新业务不敢兴趣、手机只是作为基本通讯工具偶而使用的“保守人士”，这部分人包括老年人、家庭主妇、少数学生、低收入人群和下岗职工等。尤其在中小城市和欠发达地区，这样的“保守人士”不在少数，如果不及时的调整品牌，它们将逐渐分流到中国联通。

3.“数码乐园”没有发挥应有的作用

根据“二八”理论，80%的收益来自20%的用户，对中国移动来讲，这20%主要是集团客户。因此，中国移动特地专设了集团客户品牌“数码乐园”，以体现其对集团客户的高度重视。然而该品牌并没有有效的传达出中国移动致力于为集团客户提供最优的资源配置和最佳服务的理念。目前，“数码乐园”的影响力和客户对其品牌的认知度、忠诚度都与中国移动的期望值相去甚远。而且仅就“数码乐园”这一品牌本身来看，无法让人联想到作为中国移动的集团客户应有的尊贵身份和应该享受到的高