刘洪波：百度的经营法或洗脑术
刘洪波 知名杂文家、长江日报评论员
百度已经在图片搜索中使用竞价排名，这是确凿无疑的。对此，网友有反应，网络媒体有报道，任何人也可以在百度搜索中验证。
你在百度的图片搜索中输入“长城”一词，反馈的搜索结果前三项都会是不同公司的“长城一日游”。这就是竞价排名的效果，你可以用钱买到搜索结果中的一个位置，至于你到底买到哪个位置，取决于价钱的排序。
按照百度官方的说法，竞价排名是“按效果付费的网络推广方式”，参与排名的企业按点击一次付一次排名费的方式支付费用。这个说法，聪明地没有说明排名产生的依据是什么。排名的产生来自于竞价，而非随机生成，也不是按检索次数排出。出钱多，排名在前，然后再支付每次点击的费用，企业支付的是排名费加点击费。
早在2008年，中央电视台在内的诸多媒体炮轰百度网页搜索竞价排名。百度不仅在舆论的普遍抨击中傲然挺立，现在更将竞价排名扩展到图片搜索。或许，在中国，所谓“网络不良行为”有专门的所指，竞价排名既不是“扫黄”的对象，又不是“打非”的目标，也不关“网瘾”何事，所以可以安然无恙。
竞价排名到底是什么东西呢？搜索引擎尽管有其特殊性，但仍然是一种媒体。媒体可以由纸张来呈现，也可以由电子数字来呈现。从文献学角度，搜索引擎属于索引、文摘之类的二次文献，建立在一次文献也就是始发文献的基础上。搜索引擎就是交互式的文摘索引媒体，与纸媒中的文摘报、索引刊物相似。
众所周知，如果你办一份文摘报，不可以混淆内容与广告，不可以根据谁出钱多来决定编辑内容；如果你办一份索引刊物，同样不可以把广告与内容混杂，不可以按照出钱多少来排列索引条目。这既是媒体的伦理，也是媒体的规则。作为媒体伦理，这涉及到媒体的操守；作为媒体规则，这涉及到管理的秩序。
竞价排名人为控制搜索结果的排序，也就是人为控制你在搜索中先看到什么后看到什么，这是对检索内容的一种歪曲。排序规定了你的阅读方式，渗透你的思维活动，决定你接触到哪些信息，最终决定你以何种方式来认识事物和世界，你的思维活动因而被百度控制，竞价的顺序、金钱的顺序，就是你关于某一事物的世界图景。
而根据央视的报道，竞价排名之外，百度公司还故意屏蔽某些不参与竞价排名的企业的网页，使之被排除在检索结果之外；百度公司还删除对某些企业不利的信息，例如人们对三鹿奶业的批评，就曾经被百度搜索消除。这就是说，百度搜索的竞价排名，实际上具有洗脑功能，它通过有意控制搜索结果，通过排序和删除等方式，歪曲信息世界的真实景象，向人灌输特定的信息内容，消灭人获得真实情况的可能性，而表面上还貌似检索是你的自主行为，你输入什么它才输出什么，你甚至忘记输出的结果都在百度的编排之中，你的阅读和认知也在其“润物细无声”的掌握之中。
今天，百度公司俨然互联网时代的骄子，俨然中文搜索引擎的全胜者，几无对手。然而，这并不表明百度公司拥有了歪曲信息世界真实图景、人为控制阅读，进而给予人洗脑的权力。虽然我会斥责百度的这种无耻行为，但明白无法指望其停止。
我惊异于在这个信息活动、媒体活动被高度管理的社会里，百度竞价排名得以堂而皇之地公开招摇，好像人为干预检索结果、按钱排列检索顺序不是一种需要制止的现象，有人甚至还骄傲于“民族搜索引擎”(很莫名其妙的一种说法)的强大。或许，所谓网络管理，只是要“扫黄打非”、“治理网瘾”、筑墙安坝，至于其它，都无所谓吧，否则不能解释百度的经营法或者说洗脑术何以畅行无碍。
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